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SERVIZIO CRM & CUSTOMER SATISFACTION
Evoluzione delle metodologie di gestione della relazione con il cliente

La recente ristrutturazione del Gruppo Mps, conclusasi con la creazione della Capogruppo Bancaria, ha visto la nascita di un nuovo servizio: il Servizio CRM & Customer Satisfaction. Tale struttura, ereditando dalle Direzioni Retail e Corporate compiti e mansioni, si pone in staff al direttore generale ed a supporto delle banche del gruppo. L'obiettivo ultimo è sviluppare metodologie di eccellenza nell'approccio CRM.
Gli sforzi sostenuti negli ultimi anni in termini di investimenti in ambito tecnologico, organizzativo e formativo a supporto del metodo, ed i risultati ottenuti, hanno infatti suggerito alla Direzione la costituzione di un servizio che accentri competenze in maniera esclusiva sull'argomento, per migliorare, standardizzare ed rendere efficienti le tecniche di analisi.

Ma cos'è il CRM?
Il presente articolo cercherà di chiarire in maniera semplice gli eventuali dubbi sull'argomento.

L'evoluzione dei mercati ha costretto le banche a modificare le proprie politiche di marketing: la riduzione della forbice dei tassi ha dirottato le direzioni commerciali verso altre offerte di prodotti/servizi che potessero garantire di mantenere inalterati i livelli di redditività. L'evoluzione mondiale con l'apertura dei mercati ad ambiti internazionali ha spostato il centro di attenzione dalla tradizionale funzione di intermediazione bancaria ad altre tipologie di prodotti/servizi quali, ad esempio, le gestioni patrimoniali o i fondi comuni. Tali prodotti, tramite i ricavi non finanziari, garantivano l'integrazione degli utili da intermediazione finanziaria oramai in erosione costante. L'ampliamento degli scenari ha offerto, inoltre, nuove metodologie per la creazione di prodotti strutturati (ingegneria finanziaria) con le conseguenti ulteriori opportunità di reddito che le banche hanno sfruttato per quanto possibile. Ma anche questa fase ha quasi concluso il suo ciclo vitale: nella ricerca di nuovi orizzonti reddituali l'interesse si è finalmente focalizzato sul cliente, le cui necessità-abitudini sono diventate, se accuratamente analizzate, la base per il perfezionamento dell'offerta commerciale con le conseguenti ricadute sulle prospettive di crescita sostenibile nel medio-lungo termine.
Il marketing tradizionale, teso a stimolare i bisogni e differenziare il prodotto (o almeno la percezione del prodotto al cliente), ha dovuto fronteggiarsi con l'agguerrita concorrenza e la caduta dei limiti territoriali cui si faceva riferimento prima.
Le "quattro p"(prezzo, prodotto, promozione, punto di vendita) non sono più sufficienti ad affrontare la profonda evoluzione culturale del consumatore. Oggi ci viene richiesto non solo il prodotto che soddisfi una esigenza, manifesta o latente che sia, ma anche un servizio di vendita o post vendita che faccia chiaramente percepire che non siamo di fronte al collocamento di un prodotto, ma ad una risposta articolata alle necessità immediate e differite, ad un servizio di consulenza personalizzata che affronti il problema/esigenza e fornisca la soluzione migliore. Migliore non vuol dire necessariamente più economica, ma sicuramente più soddisfacente.
Quanto detto non può che confluire nelle metodologie di approccio CRM ovvero Customer Relationship Management. Già la semplice traduzione dovrebbe farci riflettere: Gestione della Relazione con il Cliente. Atteso che oramai tutti hanno compreso che in ultima istanza è lui che ci "dà da vivere" e che è il principale patrimonio di ogni azienda, che cosa vogliamo fare per lui? Che cosa si può fare affinché non ci abbandoni, non ci tradisca con la concorrenza? Per prima cosa dobbiamo capire cosa vuole, ma allo stesso tempo tenere presente che se volessimo veramente gestire rapporto e prodotti "one to one" dovremmo fronteggiare costi elevatissimi. Dobbiamo quindi stabilire se, in qualche maniera, possiamo standardizzare il servizio/prodotto da offrire a gruppi di clienti.
Che fare dunque?
Dividiamo la clientela in aggregati, simili per esigenze; forniamo alla forza vendita strumentazioni e procedure di supporto alle attività consulenziali; tariamo l'offerta sulla base dei potenziali commerciali; moduliamo le modalità di approccio alla clientela secondo un corretto rapporto costi/benefici sia per noi che il cliente. Sarà andato tutto bene? Abbiamo lavorato bene? Proviamo a chiedere alla clientela se è rimasta soddisfatta del nostro lavoro.
Ebbene, tutto questo è l'essenza del CRM.

Il CRM si basa su tre pilastri fondamentali:

1. Customer Insight: gestione della base dati cliente, definizione delle strategie e logiche di segmentazione della clientela reale e potenziale per la formalizzazione poi, da parte del Marketing, di offerte mirate;
2. Customer Interaction: gestione dei supporti da offrire ai gestori per ricevere informazioni di feed back dalla relazione con il cliente che possano in qualche maniera integrare le informazioni in nostro possesso e alimentare ovvero arricchire i dati di Insight;
3. Customer Satisfaction: predisposizione e gestione di strumenti e metodologie di rilevazione del livello di soddisfazione della clientela per suggerire interventi di rimodulazione dei parametri che innalzano il livello di qualità percepita dal cliente.

Nell'affidare a prossimi interventi di dettaglio una più ampia rappresentazione delle attività delle singole aree della struttura, è utile qui ribadire la necessità della gestione univoca ed esclusiva di tale approccio per tutto il Gruppo Mps. Una visione di insieme, difatti, è l'unica che garantisca attenzione e cura nelle attività di gestione della risorsa più importante di ogni azienda: il cliente

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