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LA GESTIONE EMOZIONALE DEL CLIENTE
Il Private Banking e la nuova frontiera del marketing
La gestione complessiva di un cliente "Private" si deve sviluppare e realizzare attorno a due aree ben definite: l'area razionale e quella emozionale. La prima è tipicamente di natura "professionale" e si rivolge ad una gestione "operativa" del patrimonio, con consulenze d'ingegneria patrimoniale integrata a 360°, che vanno dalla costituzione di Trust a assistenza in termini fiscali, legali e di art banking, solo per citarne alcuni. La seconda, non meno importante, offre una risposta alle esigenze di natura "emozionale" del cliente e non da luogo in termini di funzionalità diretta ad un processo consulenziale di tipo finanziario. A prima vista può sembrare una forma di lirismo esasperato, una forzatura linguistica, definire "emozionale" un'area di consulenza che rimane pur sempre nell'ambito d'attività legate al mondo della finanza, ma negli ultimi tempi questa è divenuta gradualmente un'area d'estremo interesse che permette di instaurare con la clientela un rapporto d'intimità e complicità tale da poter diventare un vero e proprio fattore di vantaggio strategico e competitivo. In altre parole per il cliente "Private", il cui profilo oltre a prevedere la disponibilità di significativi capitali finanziari si caratterizza anche per tutta una serie di sofisticate e complesse necessità, parlare di eventi, workshop, simposi, tavole rotonde, visite di natura artistica, solo per fare alcuni esempi, significa, infatti, stimolare il cliente ad un contatto con la propria realtà bancaria di riferimento che non è solo presenza sic et simpliciter nelle filiali per chiedere posizioni o performance, ma si presta ad una relazione Banca/Cliente che permetta appunto di utilizzare un linguaggio emotivo che contempli anche esigenze meno tipiche da un punto di vista commerciale, ma non per questo meno importanti. Un servizio di Private Banking, quindi, non può non erogare servizi di elevato standing qualitativo e professionale ma deve necessariamente perlustrare quelle che sono le curiosità e gli interessi, intesi come valori culturali del singolo cliente in modo da valorizzarne e condividerne anche il lato più personale e quindi "Private". Il target di clientela di una divisione o area private, del resto, necessita di un modus operandi che esula dai normali canoni di riferimento. Il marketing, ad esempio, elemento strategico e vitale per un'azienda, proprio perché applicato ad una fascia particolare di clientela, risulta soltanto parzialmente utilizzato nella sua accezione manualistica. Infatti, si può parlare in tutta tranquillità di una vera e propria "produzione culturale". Proprio per questi motivi, le iniziative nascono con il preciso compito di portare il cliente oltre la sfera "razionale" andando a proporre tutta una serie di iniziative che siano in grado di incuriosirlo, divertirlo e rendergli il rapporto con la propria banca più intimo, esclusivo e, forse, seduttivo. Servizi "emozionali" che possono interessare e valorizzare le inclinazioni, desideri e necessità di approfondimento dei singoli clienti, cercando di creare sempre più complicità e, quindi, di proporsi come punto di riferimento nella gestione complessiva del patrimonio dei clienti stessi. L'obiettivo di questa precisa strategia, è quello di far diventare il Private Banking un vero e proprio veicolo raffinato di trasmissione di qualità, intesa non soltanto come asettica dispensatrice di performance "uniche ed irripetibili", ma anche di servizi "emozionali" Non a caso, quindi, si può parlare, ricollegandosi a quanto detto in precedenza, di una nuova formula di marketing che diviene, affiancandosi a quello più tradizionale e canonico di prodotto, un marketing relazionale, fautore di un prodotto/servizio intangibile e dematerializzato che fornisca cultura, e servizi consulenziali d'eccellenza".
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