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CUSTOMER SATISFACTION
Misuriamo la soddisfazione del cliente

Il Gruppo Mps negli ultimi anni ha effettuato rilevanti investimenti tecnologici e formativi per realizzare una modalità di Customer Relationship Management (CRM) efficace e innovativa. Come i più ricorderanno, il progetto CRM basava le sue fondamenta sulla realizzazione di tre "pilastri":

• Customer Interaction: realizzazione di strumenti di supporto alla forza di vendita per migliorarne l'efficacia nelle fasi di interazione con la clientela;
• Customer Insight: realizzazione di database centralizzati e dei relativi strumenti di analisi, ai fini di segmentazione della clientela e costruzione di offerte commerciali mirate;
• Customer Satisfaction: messa a punto di strumenti e metodologie di rilevazione e continuo miglioramento del livello di soddisfazione della clientela.

In questo percorso si inquadrano, per quanto riguarda il primo punto, il rilascio delle piattaforme tecnologiche OLAP, Cruscotto Cliente, Desktop del Gestore, FIND/Carattere, ecc.
Allo stesso tempo, relativamente al secondo punto, il Gruppo si è dotato di professionalità in grado di erogare servizi di analisi della base-clienti di notevole qualità e profondità ed ha conseguito un utilizzo così capillare da essere all'avanguardia nel panorama bancario italiano. Grazie a queste piattaforme il Gruppo ha altresì proceduto alla costruzione di modelli di offerta diversificati per segmento di clientela.

Per completare il modello di CRM, dal 2004 si è deciso di dare corpo ad analisi sistematiche secondo i criteri propri della Customer Satisfaction (C.S. nel seguito) per valutare, anche alla luce delle circostanze interne ed esterne, il grado di soddisfazione della nostra clientela. La metodologia adottata si basa sulla misura del gap esistente tra la qualità "erogata" e quella "percepita" dalla clientela, per avere una base di partenza su cui fondare un progressivo miglioramento della soddisfazione del cliente, andando ad incidere sui meccanismi interni di funzionamento della banca.

A tal fine gli step che il progetto Customer Satisfaction Retail, avviato a fine 2004 si proponeva di attuare erano:

1. rilevazione diretta alla fonte e senza mediazioni della soddisfazione del cliente nel rapporto instaurato con le Banche del Gruppo;
2. individuazione ed ordinamento per priorità delle attività concrete che discenderanno dall'indagine stessa in base al loro impatto sulla percezione di qualità da parte del cliente;
3. quantificazione dell'entità degli interventi correttivi necessari, in base alla relazione esistente fra il valore di alcuni elementi specifici (drivers di qualità) e la variazione della qualità percepita;
4. monitoraggio periodico dell'impatto dei diversi livelli di soddisfazione sul valore del cliente.
5. adeguato sviluppo degli skill interni in modo da permettere il lancio di indagini diversificate, caratterizzate dalla stessa metodologia, ripetute e cadenzate nel tempo.

L'intero percorso progettuale si articolava in 5 fasi:

Fase 1: Individuazione fattori di Customer Satisfaction

In questa fase il Gruppo di Lavoro ha ottenuto, tramite indagini interne e focus group con un campione ristretto di clienti, tutte le informazioni necessarie per strutturare il questionario che poi è stato sottoposto al campione esteso nella rilevazione vera e propria. Si trattava di una fase estremamente importante che ha permesso di personalizzare l'indagine su quei fattori che guidano la valutazione che il cliente dà delle nostre azioni e soprattutto di esprimere le domande con il "linguaggio del cliente".

Fase 2: Progettazione indagine

In questa fase si sono progettati e testati gli strumenti da utilizzare nella rilevazione "estesa". E' stato messo a punto il questionario definitivo prendendo in considerazione le differenti opzioni disponibili per la rilevazione: tramite mailing, tramite call center, tramite filiale, ecc.

Fase 3: Rilevazione

In questa fase si è proceduto alla rilevazione vera e propria. A questo scopo sono stati messi a punto ed impiegati appositi strumenti informatici al fine di somministrare i questionari (via call center, internet, email, ecc.) e quindi analizzarne in tempi rapidi i risultati.Ove necessario si provvedeva ovviamente alla formazione degli intervistatori.

Fase 4: Interpretazione risultati

E' il "cuore" del Progetto. L'interpretazione è ovviamente frutto della corretta esecuzione di tutte le fasi precedenti. Il suo output è un indicatore su più dimensioni e orientato a più destinatari che rendiconta il grado di soddisfazione della clientela, le aree di criticità e i driver di generazione di soddisfazione/insoddisfazione.

Fase 5: Individuazione ed attuazione interventi correttivi

Ovvia conseguenza degli output della fase precedente, questa attività è finalizzata a risolvere le criticità riscontrate dall'analisi di C.S. Da questa fase si attendono anche preziose indicazioni per disegnare una complessiva strategia di soddisfazione della clientela che preveda anche la stesura di apposite "policies" di Gruppo destinate a rafforzare ulteriormente la centralità del cliente come driver delle scelte strategiche.

Conclusasi positivamente a fine 2005 la suddetta fase progettuale, ora a regime siamo di fronte ad una metodologia sperimentata che, ciclicamente ripetuta, consente rilevazioni in grado di raccogliere preziose informazioni sulla nostra clientela. Gli indicatori di CS scaturiti dalle analisi dei dati, infatti, rappresentano il rapporto tra il valore che il cliente percepisce dal servizio che la Banca gli offre ed il costo che il cliente stesso sta sopportando (costo nel senso più ampio del termine, quindi sia di natura strettamente economica che più intangibile, come tempi di attesa, disservizi, ecc.): è quindi in generale possibile migliorare tali indicatori agendo (alternativamente o contemporaneamente) su entrambi i termini.

In tale contesto anticipiamo che è stato completato nelle scorse settimane il secondo ciclo di rilevazione dell'indagine 2006 condotta per la prima volta anche sul segmento Private (fino a eml 1.500,00) e sulla clientela MPS Banca Personale, le cui risultanze definitive di dettaglio verranno pubblicate a breve. Le informazioni che ne sono derivate si sono rivelate preziosissime sia in merito a quelle che sono le numerose aree di eccellenza del servizio offerto dal Gruppo MPS, sia in merito alle aree in cui la clientela si considera in qualche modo delusa nelle sue aspettative, ovvero ci ritiene non all'altezza della concorrenza

Alla luce di quanto sopra e a conferma dell'ottima esperienza a regime, la neocostituita struttura "Servizio CRM & Customer Satisfaction" si è posta come obiettivo per il 2007 l'estensione della rilevazione di CS ai segmenti SB e PMI, completando e "raggiungendo" la quasi totalità della clientela del Gruppo MPS.
Va sottolineato che il modello di Customer Satisfaction, pur avendo preso piede inizialmente in un ambito prettamente commerciale, fornisce spunti di miglioramento del livello di servizio che hanno in genere impatti pervasivi e trasversali sulle varie strutture del Gruppo: formazione del personale, organizzazione dei processi, logistica delle filiali, strumentazione informatica, società di prodotto, ecc.
Al di là delle necessarie periodiche misurazioni del livello di soddisfazione, si dovrà pertanto intensificare l'impegno ed il coinvolgimento delle Reti e di tutte le Funzioni della Capogruppo Bancaria per poter raggiungere gli sfidanti obiettivi di leadership di Sistema sulla qualità del Servizio alla clientela che il Piano Industriale si è posto.

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