FILODIRETTO7 - n. 21 del 15/12/2006
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GLI OSCAR DELLA REPUTAZIONE D'IMPRESA IN ITALIA
I risultati della ricerca Corporate Reputation 2006

Secondo la ricerca effettutata da Cohn & Wolfe e Research International la Banca Monte dei Paschi si è classificata tra le prime 20 imprese che godono della più alta reputazione in Italia.

"Capacità relazionali", "valori di immagine", e "gestione etica", sono i fattori chiave che creano più valore per l'impresa. Sono infatti gli elementi che maggiormente costruiscono la reputazione, come emerge dall'indagine che ha analizzato 100 grandi aziende operanti in Italia, svolta attraverso 4.775 interviste, di cui 4.201 cittadini (campione rappresentativo dell'opinione pubblica) e 574 opinion leader e influenzatori di opinione (giornalisti, analisti e investitori finanziari, associazioni ambientaliste e consumeriste, organizzazioni non governative).
Lo studio si è posto l'obiettivo di analizzare la reputazione quale fattore critico di successo per raggiungere gli obiettivi strategici d'impresa. Attraverso una analisi fattoriale, la ricerca mette in evidenza i "drivers" che influenzano la reputazione. Inoltre, verifica e "misura" nel concreto del mercato esistente quali elementi la influenzano e quali di questi hanno maggiore impatto comunicativo, sia rispetto agli opinion leader, sia verso l'opinione pubblica.

Opinione pubblica e opinion leader non sono influenzati dagli stessi fattori.

L'opinione pubblica è maggiormente influenzata dai valori di immagine - in particolare tradizione, prestigio e capacità di evocare esperienze positive; dalla capacità relazionale - apertura verso l'esterno, capacità di ascolto dei bisogni dei consumatori e di creare occasioni di contatto; e dalla gestione etica che esprime correttezza dei comportamenti dell'impresa e rispetto degli interlocutori (collaboratori, clienti, fornitori, e così via). Cresce inoltre per l'opinione pubblica l'importanza della sensibilità socio-ambientale delle imprese, pur lamentando una scarsa informazione su queste tematiche da parte delle imprese.

Per gli opinion leader l'etica d'impresa è meno importante, mentre confermano l'interesse per i valori di immagine, per la capacità relazionale, ma anche per i prodotti e servizi che devono esprimere sicurezza, innovazione e qualità.

LE TOP 20 DELLA REPUTAZIONE

Nokia, Barilla, BMW, Sony, Philips, Luxottica, Samsung, Microsoft, Toyota, illy, Apple e Granarolo sono le aziende maggiormente stimate sia dagli opinion leader che dall'opinione pubblica.
Ecco le prime 20 aziende così come si sono classificate per le due diverse tipologie di pubblici intervistati dalla ricerca:

Le top 20 per l'opinione pubblica

  1. Nokia
  2. Barilla
  3. BMW Group
  4. Coop
  5. Ikea
  6. Sony
  7. Philips
  8. Volkswagen Group
  9. Luxottica
  10. Samsung
  11. Microsoft
  12. Ford Motor Company
  13. Lavazza
  14. Ferrero
  15. Toyota
  16. Esselunga
  17. Illy
  18. Apple
  19. Granarolo
  20. Banca Etica
 Le top 20 per gli opinion leader

  1. Sony
  2. Armani
  3. Apple
  4. Nokia
  5. Illy
  6. Bulgari
  7. Il Sole 24 Ore
  8. BMW Group
  9. Barilla
  10. Toyota
  11. Unicredit
  12. Microsoft
  13. Philips
  14. Renault
  15. Monte dei Paschi di Siena
  16. Granarolo
  17. Samsung
  18. Mondadori
  19. Kraft Food
  20. Luxottica

I settori
Dalla ricerca emerge che l'appartenenza al settore di origine gioca un ruolo fondamentale nella percezione delle singole imprese.
La tecnologia e l'automotive sono i settori che godono maggiore fiducia e apprezzamento, seguiti dalla moda, dal largo consumo e dall'editoria. Il settore finanziario nel suo complesso, i media e le telecomunicazioni sono i più penalizzati.
La distribuzione moderna è apprezzata dall'opinione pubblica e criticata invece dagli opinion leader.

La ricerca è stata realizzata tramite interviste web e telefoniche, per un totale di 4.775 interviste, di cui:

  • 4.201 cittadini (campione rappresentativo della popolazione italiana di età compresa tra 18 e 65 anni);
  • 574 opinion leader e influenzatori di opinione (giornalisti, analisti e investitori finanziari, gruppi di pressione).


    • Cohn & Wolfe, tra le prime 20 società di relazioni pubbliche internazionali, è presente in Europa e Stati Uniti con 14 sedi proprie e con agenzie affiliate nell'Europa dell'Est, in Medio Oriente e in Far East. Cohn & Wolfe fa parte del gruppo WPP, il più grande gruppo internazionale operante nella comunicazione.
    In Italia Cohn & Wolfe è presente dal dicembre 1995. Con oltre 40 professionisti è tra le società di consulenza in comunicazione e relazioni pubbliche più dinamiche sul mercato italiano; opera nei settori largo consumo, istituzionale, servizi finanziari, salute e sport e lavora per alcuni dei più prestigiosi brand a livello internazionale.
    Research International, è una delle prime cinque realtà nel panorama delle ricerche di mercato, offre un servizio completo e integrato con una expertise focalizzata su 3 grandi aree: Market Strategy, Innovation e Branding.
    Con sede a Milano, Research International conduce indagini in Italia e nel mondo dal 1973. Nata nel 1960 come divisione ricerche di mercato di Unilever, è diventata una realtà indipendente dai primi anni '70, sviluppando un network internazionale con sedi full service in più di 60 paesi ed esperienze di lavoro in 130 nazioni. Dal 1989 fa parte del gruppo WPP.